Marie-Laure Cassé (Castorama) : "Nous relançons le catalogue papier"

Pourquoi Castorama a décidé de relancer son catalogue papier ?

Marie-Laure Cassé : Nous sommes convaincus qu'à l'heure où tout est digitalisé, le papier apporte une véritable touche d'authenticité. Il permet de créer une relation différente avec le client, plus profonde et durable. Dans le domaine de l'aménagement et de la maison, où l'inspiration est essentielle, le papier invite à prendre le temps de réfléchir, contrairement au digital qui favorise la consommation rapide. Ce catalogue - que nous avons appelé "L'incontournable 2025" - s'inscrit dans une stratégie omnicanale : il existe aussi en version digitale, parfaitement complémentaire. À mon arrivée, j'ai découvert que le catalogue faisait partie intégrante de l'ADN de Castorama. Le relancer est une belle opportunité pour valoriser notre savoir-faire avec de beaux visuels et une vraie pédagogie.

Comment est-il distribué ?

M-L. C. : Nous l'avons d'abord remis en main propre lors d'une soirée VIP réservée à nos meilleurs clients. Il a aussi été envoyé à d'autres clients soigneusement sélectionnés. Aujourd'hui, il est disponible en libre-service dans nos points de vente et en ligne, avec tout le contenu éditorial également accessible sur notre site et nos réseaux.

Que peuvent retrouver les consommateurs dans ce catalogue ?

M-L. C. : Ils retrouvent le meilleur de Castorama : une large offre de produits, la valorisation de nos services, et surtout l'expertise de nos équipes, des collègues Castorama. Ces vendeurs en magasin incarnent notre force et notre singularité. Le catalogue leur rend hommage en mettant en avant ce rôle de "commerçant spécialiste" qui sait écouter, conseiller et accompagner. Côté contenu, nous avons intégré beaucoup de pages pédagogiques, avec des explications détaillées sur des gestes de bricolage enrichies de QR codes pour accéder à nos tutoriels vidéo sur YouTube ou notre site. On trouve aussi plus de 9 000 produits présentés sur 500 pages, avec 15 % dédiés à la catégorie jardin. Petite anecdote : les photos du jardin ont été prises chez un ancien collaborateur de Castorama, à quelques kilomètres de notre siège à Lille.

Certains pourraient voir ce retour au papier comme un choix contradictoire avec les enjeux environnementaux, qu'en pensez-vous ?

M-L. C. : Nous avons été très attentifs à cet aspect. Le catalogue est imprimé en France avec des encres végétales, et le tirage a été précisément calculé pour éviter tout gaspillage. Nous valorisons également nos engagements RSE dans ce catalogue, notamment avec notre label Green Star, qui met en avant des produits responsables pour réduire la consommation énergétique et limiter l'impact environnemental. Dès sa diffusion, nous avons constaté un vrai engouement auprès des clients, ce qui confirme la pertinence de ce support.

Quel plan de communication déployez-vous pour promouvoir ce catalogue ?

M-L. C. : Nous sommes très fiers du catalogue, et surtout du nom de ce dernier ! Nous le mettons donc en avant à travers des campagnes radio, digitales et sur les réseaux sociaux. TikTok est une plateforme sur laquelle nous investissons beaucoup, avec plus de 100 000 abonnés, et le passage dans l'émission Capital a boosté notre visibilité. En interne, nous avons organisé un événement fort dans nos 91 magasins pour distribuer le catalogue aux équipes, ce qui a créé un véritable engouement et beaucoup de fierté. Cette dimension 360°, qui intègre aussi bien les collaborateurs que nos clients VIP, est essentielle pour nous.

Parallèlement à cette initiative, quels changements avez-vous apportés à la stratégie marketing de Castorama depuis votre arrivée il y a six mois ?

M-L. C. : Nous avons rejoint un comité de direction renouvelé, avec de nombreux profils d'entrepreneurs et d'experts. Notre mission a d'abord été de nous approprier un plan stratégique déjà défini, puis d'y apporter notre énergie et notre vision. Nous renforçons des piliers clés : la passion du service, la valorisation des équipes en magasin, et l'omnicanalité. Nous mettons aussi l'accent sur le leadership local, en donnant plus d'autonomie aux équipes pour mieux servir leurs clients et améliorer l'expérience en magasin. Ce travail porte ses fruits, comme le montrent les notes Google élevées de nombreux points de vente Castorama. L'expérience client est au coeur de nos priorités, mais elle est indissociable de l'expérience collaborateur : un collègue épanoui offre un meilleur service.