Drive to store, le parcours client optimisé

Face au développement du e-commerce et du social, le magasin reste un élément majeur de la stratégie des retailers et des marques. « Il est très important pour travailler la proximité, le lien social, l'accueil ou encore l'ADN de marque, qui est difficile à faire passer en digital... Ce qu'il apporte n'a pas de prix », assure Khardiata Ndoye, leader marketing et digital pour la France chez Kiabi. « On ne peut pas imposer au client un choix d'achat. Les activations digitales et sociales fonctionnent, mais il faut aussi accompagner les magasins sur la fréquentation et les achats », témoigne Christophe Coppenolle, directeur Performance Marketing & Analytics chez Castorama. Le tout en tentant de s'extraire de la culture du prospectus papier, qui a longtemps été le principal vecteur pour faire venir en magasin. Ce qui n'est pas le moindre des défis...

Travailler l'offre commerciale

La première étape de toute stratégie drive-to-store réside dans la sélection et la présentation de l'offre commerciale. « L'enseigne doit s'assurer qu'elle a une offre promotionnelle suffisamment large pour intéresser un maximum de gens, montrer les 800 ou 1 000 produits qui auront le plus de chance de plaire à la cible, lui donner envie de venir faire les courses de la semaine dans son magasin plutôt que chez les concurrents », résume Laurent Landel, DG de Bonial France. La sélection établie, les supports digitaux et dynamiques permettent de jouer avec l'offre de manière agile et de monter des « sélections de la sélection » à même de capter l'attention et de répondre à une typologie de clients spécifique ou à un contexte particulier, notamment météo. Le travail pour donner la bonne information, assez simple sur le papier, est devenu plus précis, mais aussi plus complexe sur le digital. « Apporter les offres et les promotions de la semaine de la manière la plus personnalisée possible et, en même temps, de façon massive et systématique, permet pourtant des progressions considérables, tandis que diffuser une mauvaise information pour le magasin concerné peut faire très mal et coûter très cher », poursuit-il.

Maximiser la contactabilité du client

La qualification de la base de clients est un autre prérequis pour envoyer la bonne version de l'offre promotionnelle aux clients existants, aux clients multi-fidèles et aux non-clients, cibler les gros ou les petits consommateurs, savoir si la personne peut (ou préfère) être contactée par mail ou SMS, sur WhatsApp ou via une application mobile... En magasin, les bornes avec des jeux où le client scanne sa carte de fidélité sont une des manières de récolter de la donnée. « Des codes postaux sont collectés via des tracts papier puis injectés dans les campagnes digitales pour avoir un ciblage plus fin et des audiences appétentes. Au-delà du drive-to-store, cette donnée permet aussi de définir les zones de conquête », explique Christophe Coppenolle pour Castorama. Dans les premières années de sa politique omnicanale, Kiabi a travaillé sur l'unification de sa donnée client avec une vision 360, en croisant les données e-commerce, celles du CRM, de l'application, du magasin... dans une fiche client « enrichie ».

Un mix gagnant

« Depuis trois ou quatre ans, un travail énorme a été fait sur la qualification et l'organisation des bases de données first party. La donnée client est aujourd'hui collectée de manière systématique, de mieux en mieux stockée et classée par segment dans des Data Management Platforms (DMP)... Le vrai sujet aujourd'hui consiste à voir comment on les utilise, ce que l'on s'autorise à faire ou pas, dans une approche responsable et raisonnable », fait valoir Isabelle Bordry, cofondatrice de Retency, société qui anonymise et transforme les bases de données médias et consommateurs en agrégats mathématiques activables. « Il reste suffisamment d'informations pour opérer une analyse croisée et retirer des résultats extrêmement pertinents et avérés sur l'intégralité des gens exposés et ceux qui ont acheté, détaille-t-elle. Au-delà des résultats propres à chaque campagne, quelques enseignements généraux se dégagent... Quand les clients sont ciblés à moins de 10 kilomètres, ils se rendent plutôt en magasin que sur le digital. Une campagne promotionnelle génère à la fois des ventes sur le produit et un effet de halo qui permet d'augmenter le panier moyen dans les semaines qui suivent. En déployant leurs stratégies omnicanales, les enseignes ont aussi affiné leur approche drive-to-store, notamment via le click & collect. Kiabi a aussi pu capitaliser sur son service (déjà ancien) de e-réservation. « Ce service amène le client sur le point de vente et augmente le panier moyen. Aujourd'hui, 45 % des commandes en moyenne sont retirées en magasin. C'est pour nous le mix gagnant en termes de drive-to-store », se félicite Khardiata Ndoye. La nouvelle application, lancée en mars donne accès au stock en temps réel du magasin favori ou encore, en scannant un code-barres, la disponibilité magasin ou web de l'article cherché dans une taille ou une couleur différente.

Optimiser le coût contact

Avec les anciens catalogues, le coût contact était identique pour toute la cible. Rien de tel avec les leviers digitaux ! Pour autant, les volumes restent un objectif clé du retail... « Un client qui ne pourra pas être contacté via des canaux propriétaires devra l'être via des médias, ce qui touche directement au budget du distributeur », souligne Laurent Landel. Afin d'optimiser le coût contact, il préconise donc de travailler selon un système de « piscine à débordement » privilégiant d'abord l'usage des canaux propriétaires, avant de recourir à des applications comme celle que propose son groupe pour cibler les clients en train de préparer leurs achats, puis de recourir à des médias de push comme Google ou Facebook. Pour Florence Motte, responsable médias et leviers d'acquisition chez Norauto France, le dosage du budget est, avec un bon système de mesure, l'un des facteurs sur lesquels il faut rester vigilant dans les activations drive-to-store : « Nous nous sommes dotés d'une Customer Data Platform, qui permet d'exclure des dispositifs les clients ayant déjà converti sur les 60 derniers jours, et nous avons recours au Marketing Mix Modeling (MMM). » Castorama travaille aussi ses activations avec une granularité plus forte qu'auparavant en s'appuyant sur sa data first party et les modèles MMM. « Les mix médias travaillés au niveau du magasin sont plus efficaces sur la visite en magasin », atteste Christophe Coppenolle.

À côté des campagnes nationales incitant à se rendre dans ses centres, Norauto déploie des dispositifs drive-to-store géolocalisés, dans les catalogues digitaux comme ceux de Bonial, mais aussi en publicité en travaillant avec des plateformes de marketing digital locales. « Deux à trois fois par an, nous mettons à disposition des centres des opérations qu'ils peuvent activer en local s'ils le souhaitent et qui sont assorties d'objectifs drive-to-store », explique Florence Motte. Cette enseigne à l'activité très saisonnière peut ainsi diffuser au meilleur moment des opérations pneus hiver en zone de montagne ou des systèmes de climatisation, qui font sens dès le mois de mars dans le sud de la France mais seulement mi-mai dans le Nord. Une chargée d'opérations locales répond par ailleurs à des objectifs spécifiques, par exemple en cas de réouverture. Kiabi a formé ses conseillers en magasin aux bienfaits de l'omnicanalité et du drive-to-store. « Il faut que les équipes sachent accompagner le client car, au final, ce sont elles qui concrétisent cette expérience, rappelle Khardiata Ndoye. On leur demande aussi de travailler sur l'opt-in email ou téléphonique pour pouvoir contacter le client au moins par un moyen entre le mail, le SMS ou l'application ». Un challenge a été lancé en mai entre les magasins sur les capacités à remettre à jour les fiches clients, l'opt-in...

Associer le local

Pour mesurer l'efficacité du drive-to-store, les KPI sont nombreux : ventes incrémentales, taux de clics, ROI, ROAS... « Comme il y aura toujours un fossé entre l'exposition et la transformation, il faudrait définir un indicateur le moins imparfait possible qui, selon moi, serait l'engagement, esquisse Laurent Landel. C'est en mesurant tous les canaux de communication au travers de cet indicateur que l'on aura le plus de chance de retrouver en magasin quelqu'un qui aura été contacté sur le social et aura passé plusieurs minutes à consulter les offres d'une enseigne. »