Nicolas Berdugo (Seaport ODLM) : "Notre longévité rassure les opticiens"

Pouvez-vous nous présenter le groupe Seaport ODLM et son portefeuille de marques ?

Nicolas Berdugo : Seaport ODLM est une entreprise basée à Lyon, fondée il y a environ 40 ans par deux opticiens. Notre métier, c'est la conception et la commercialisation de montures optiques - uniquement les montures, pas les verres. Nous accompagnons nos partenaires de la création du produit jusqu'à sa mise sur le marché.

Notre portefeuille de marques s'est étoffé. Nous travaillons avec Façonnable, Paul & Joe, ba&sh, Vanessa Bruno, Petit Bateau, Carven, Mauboussin, Nuxe et plus récemment nous avons acquis la marque Maison Nathalie Blanc - qui est cette fois une marque propre, purement dédiée à l'optique et au solaire.

En tout, nous avons neuf marques en licence ou en propriété. Le modèle reste identique : qu'il s'agisse d'une licence ou d'une marque détenue, nous gérons toute la chaîne, de la création à la commercialisation. En parallèle, nous distribuons trois autres marques dans certains territoires : Bollé, Spy+ et Serengeti. Au total, cela fait donc 12 marques dans notre portefeuille.

Comment vous différenciez-vous sur le marché de l'optique ?

N.B. : C'est une question centrale, car le marché a beaucoup évolué ces 40 dernières années. La lunette est certes un accessoire de mode, mais elle obéit à des règles particulières. La France est un marché très spécifique, à la fois par sa taille - c'est le 3e marché mondial en valeur - et par son système de remboursement partiel via les mutuelles, ce qui n'existe quasiment pas ailleurs, ou pas à ce niveau.

C'est aussi un marché très fragmenté. Même si des enseignes comme Krys, Optic 2000, Atol ou Afflelou sont connues, la plupart fonctionnent en franchise. Chaque point de vente est indépendant, souvent dirigé par un ou plusieurs opticiens entrepreneurs. Cela implique une approche très terrain avec un réseau de commerciaux (VRP) pour aller à la rencontre des 13 000 opticiens en France. Cela demande une organisation et un savoir-faire importants.

Ce qui nous différencie en premier lieu, c'est donc notre qualité de service. Notre présence depuis 40 ans rassure les opticiens : nous offrons une vraie proximité, une réactivité et des relations humaines fortes. Beaucoup de nos interlocuteurs sont en place depuis longtemps, de notre côté comme du leur.

Ensuite, il y a le produit lui-même : nous sommes reconnus pour le design et la qualité technique. L'opticien, lorsqu'il vend un produit Seaport ODLM, sait qu'il propose une monture d'un excellent rapport qualité-prix, fiable et bien conçue. Il est prescripteur : il doit pouvoir recommander un produit avec confiance, qu'il s'agisse d'esthétique, d'usage ou de confort. Et nous lui donnons cette assurance.

Votre stratégie marketing est donc principalement orientée B2B ?

N.B. : Oui, mais pas uniquement. Convaincre l'opticien est indispensable, car sans lui, le client final ne verra jamais nos produits. Notre stratégie marketing côté B2B consiste à proposer une gamme de marques qui couvre l'ensemble des besoins des opticiens. Par exemple, nous venons de lancer Petit Bateau pour les enfants de 3 à 8 ans, un segment que nous ne couvrions pas auparavant. Quand nous intégrons une nouvelle marque, c'est toujours pour répondre à un besoin du marché.

Côté B2C, tout commence par le style. Quand un client entre dans un magasin, il est d'abord attiré par une monture qui correspond à son goût, à sa personnalité, à la forme de son visage. C'est pourquoi nous avons une offre large, variée, en termes de styles et de marques. Mais au-delà de l'apparence, ce qui fait la différence, c'est la qualité du produit : une monture bien conçue, confortable, légère, qui ne marque pas le visage, qu'on peut porter toute la journée sans inconfort. Ce sont des détails techniques mais fondamentaux pour fidéliser les clients.

Menez-vous des campagnes de communication ?

N.B. : Nous concentrons nos efforts de communication sur les points de vente. Dans le cadre d'une licence, ce n'est pas à Seaport ODLM d'attirer le consommateur final chez l'opticien - c'est le rôle de la marque. Nous, en tant que licenciés, mettons en valeur la marque en magasin, en soignant la visibilité, l'argumentaire produit, le merchandising. C'est un travail très important mais distinct de la communication de masse.

Vous ambitionnez de doubler votre chiffre d'affaires et d'atteindre 100 millions d'euros. Comment comptez-vous y parvenir ?

N.B. : En 2024, nous avons réalisé un chiffre d'affaires de 40 millions d'euros, et nous prévoyons d'atteindre 50 millions en 2025. L'objectif des 100 millions est prévu sur un horizon de 3 à 5 ans. Nous avons deux axes de développement : d'une part, l'extension de notre portefeuille de marques sur le marché français, et d'autre part, le déploiement à l'international de nos marques existantes.

La France est notre marché naturel - c'est le troisième au monde - et nous y sommes bien implantés. L'étape suivante, c'est l'international, via des filiales ou des partenariats locaux. Nous avons déjà une forte présence en Belgique et aux Pays-Bas. Nous nous renforçons en Allemagne, en Autriche, et nous lançons actuellement l'Italie et l'Espagne.

Vous concentrez-vous uniquement sur l'Europe pour le moment ?

N.B. : Pas exclusivement, mais l'Europe est naturellement notre premier terrain d'expansion. Les pays voisins connaissent déjà notre réputation sur le marché français, ce qui facilite les choses. Les marchés plus lointains, comme la Chine, demandent plus de temps, plus d'adaptation. Il faut bien comprendre les attentes, choisir les bonnes marques à promouvoir et bâtir des relations de confiance. Mais nous sommes en chemin.