Laetitia Moricot (Lyria) : « Notre ADN franco-suisse est unique en termes d'excellence »

Quel est le positionnement de TGV Lyria sur son secteur ?

Nous sommes la seule offre TGV directe entre la France et la Suisse. TGV Lyria est une filiale partagée entre la SNCF Voyageurs SA à 74 % et les Chemins de fer fédéraux suisses (CFF) à 26 %. C'est une entité franco-suisse qui rassemble 35 salariés. Nous exploitons des liaisons à grande vitesse entre la France et la Suisse depuis un peu plus de 40 ans. Nous assurons 17 liaisons par jour entre ces deux pays. Même si, hormis la voiture ou l'avion, nous n'avons pas de concurrent, notre objectif est de maintenir un bon niveau d'offres tarifaires et de services qui répondent aux besoins de chaque catégorie de clientèle que nous avons à bord selon les classes de voyage. En effet, TGV Lyria se positionne comme le transport de référence durable et confortable entre la France et la Suisse et nous souhaitons continuer d'attirer les clients et leur faire préférer le train.

Qui sont vos clients ?

Pour 45 % ce sont les loisirs privés, à savoir des gens qui se déplacent par besoin entre la France et la Suisse (expatriés, étudiants, retraités) car la diaspora française en Suisse est inversement est assez importante et donc on permet voilà aux gens de se retrouver. Ensuite on a à peu près 30 % de clientèle B2B, car les investissements suisses en France et inversement sont assez conséquents, avec la présence de beaucoup de filiales françaises en Suisse et inversement. Enfin, nous attirons une clientèle de loisirs tourisme (25 %) qui voyage plus ponctuellement pour découvrir la Suisse ou découvrir Paris. Nous travaillons aussi beaucoup pour rendre la destination suisse en train attractive, malgré l'enjeu de pouvoir d'achat pour des Français en Suisse qui fait que ce n'est pas forcément une destination « Top of mind ».

Quelle est votre stratégie marketing en 2025 ?

Tout d'abord, il faut garder à l'esprit que TGV Lyria est une petite filiale qui dépend de deux maisons mères extrêmement puissantes et renommées sur leurs marchés respectifs. Par ailleurs, nous ne distribuons pas les billets qui sont vendus sur SNCF Connect, sur le site des CFF et sur les sites d'agences de voyages. Donc, notre stratégie est de faire connaître notre offre commerciale et ses spécificités, notamment en termes de services que l'on ne retrouve pas chez nos partenaires. TGV Lyria propose une classe première signature qui offre une expérience de voyage avec de prestations haut de gamme, très adaptées à notre clientèle régulière. C'est une classe de voyage assez exclusive, dédiée à une clientèle qui recherche du calme, du confort supplémentaire, avec une expérience de voyage assez unique, puisqu'on sert une offre de restauration élaborée par des chefs étoilés, à la place, sur nappe blanche, et avec une hôtesse ou un steward dédié à cette classe de voyage. Cela garantit des conditions optimales pour se reposer, travailler, se concentrer... Notre ADN franco-suisse est unique en termes d'excellence du voyage. Nous disposons dans chaque train deux chefs de bord, un Français et un Suisse, qui sont capables culturellement et linguistiquement de répondre vraiment à tous les besoins de notre clientèle qui voyage entre les deux pays. Pour faire connaître notre offre, nous nous appuyons sur les valeurs que porte chacune de nos identités entre la technologie et l'innovation d'un TGV français qui roule à 320 km et le gage d'excellence et de qualité propre à la Suisse. TGV Lyria fait la liaison entre deux pays d'excellence ferroviaire. C'est ce que l'on porte auprès de nos clients ; ce qui les séduit et qui leur plaît.

Vous venez de lancer une vaste campagne de communication avec une nouvelle signature, signée Homerun, « Plus proches que vous ne l'imaginiez ». Quel est l'objectif ?

Clairement ce film de marque doit faire gagner en visibilité et en notoriété. Comment faire connaître TGV Lyria, qui pâtit presque de sa maison mère. Si différentes offres existent pour aller en Suisse, peu de gens connaissent TGV Lyria. Très vite l'idée retenue par l'agence a été de jouer sur la notion de double nationalité, très spécifique à la marque. Finalement, les deux pays ont beaucoup de choses en commun tout en étant très dépaysants. C'est ce que Homerun a exploité d'un point de vue créatif. À travers une série de 8 films connivents, indépendants mais complémentaires, se déroulant à bord d'un train, où des interactions ludiques entre deux personnages, l'un français et l'autre suisse, révèlent les subtilités des deux cultures, tout en mettant en valeur les atouts de la ligne ferroviaire. Tout a été tourné en une journée, dans une rame et non en studio pour respecter une certaine rigueur créative et stratégique. Enfin, les deux acteurs ont adopté les deux accents, facteur de mémorisation supplémentaire.

Quelles sont les perspectives de la marque en 2025 ?

Nous avons la volonté de développer toute une gamme de services pour nos voyageurs. Nous allons tester, expérimenter grâce au soutien de nos maisons mères. À titre d'exemple, nous allons nouer un partenariat avec des espaces de coworking en Suisse, puisque dans les gares suisses, il n'y a pas de salon grand voyageur comme on peut en avoir à Paris. La Suisse, est un pays très complexe parce qu'il y a trois, quatre identités culturelles dans ce pays qui fait la taille d'une région française. TGV Lyria ne dessert que la Suisse romande et la Suisse alémanique, avec deux cultures très différentes. Mais nous avons cette connaissance approfondie des deux cibles. Nous sommes les experts de la relation franco-suisse à grande vitesse.