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Du geofencing au point de vente : l'art de cibler au bon moment
Maxence Bataille, Directeur Ad Mobility d'Orange Advertising, décrypte les enjeux de la géolocalisation pour transformer les derniers mètres en acte d'achat. Comment ? en exploitant des données propriétaires uniques et des partenariats exclusifs avec les acteurs français de la mobilité.
Quelle est l'importance de la géolocalisation dans une stratégie Drive-to-Store ?
Maxence Bataille : La géolocalisation permet d'adresser les consommateurs au moment et à l'endroit les plus pertinents. Chez Orange Advertising, nous disposons de deux types de données propriétaires particulièrement puissantes. D'une part, notre base de 25 millions de clients Orange qui nous permet un ciblage géographique jusqu'à l'IRIS, la plus petite zone géographique de l'INSEE. D'autre part, notre technologie de geofencing qui cible en temps réel les personnes présentes dans une zone déterminée grâce à la triangulation des antennes relais ces deux activations sont disponibles via le programme Orange Instants Partenaires - notre solution de marketing direct via le RCS/SMS.
Comment vos solutions transforment-elles concrètement les derniers mètres en acte d'achat ?
M. B. : C'est l'essence même de notre programme de marketing direct, notamment, grâce au geofencing, nous détectons lorsqu'un utilisateur inscrit au programme se trouve à proximité d'un point de vente partenaire. Nous avons la possibilité de lui envoyer un SMS ou RCS avec une offre ciblée. Cette détection en temps réel transforme un simple déplacement en opportunité d'achat. Par ailleurs, grâce à nos partenariats avec ViaMichelin, Mappy, Bonjour RATP ou Moovit, nous nous positionnons comme une alternative française crédible dans le domaine de la mobilité, avec un reach de 16 millions de personnes permettant ainsi d'atteindre une audience qualifiée dans un contexte 100% affinitaire. Dans cet écosystème, nous nous appuyons sur la contextualisation des messages, par exemple : un utilisateur planifiant un trajet vers la montagne sur ViaMichelin peut recevoir des points d'intérêt pertinents sur son parcours, via bannières display ou recommandations géolocalisées.
Quels sont vos atouts spécifiques par rapport aux autres acteurs du marché ?
M. B. : Notre force repose sur quatre piliers. D'abord, notre base de 25 millions de clients adressables nous permet de répondre aux enjeux nationaux comme ultra-locaux. Ensuite, la complémentarité de nos offres - du display aux SMS géolocalisés - nous inscrit dans une dimension omnicanale. Troisièmement, nous disposons de très nombreux segments data basés sur nos assets propriétaires. Enfin, nos capacités de ciblage uniques incluent l'activation d'audiences exposées à un spot TV Orange, grâce à notre partenariat avec un mesureur d'audience, ainsi que le ciblage en temps réel via nos antennes relais. Une promesse 100% française qui garantit une délivrabilité parfaite, contrairement aux bases externes souvent dégradées.
Comment optimiser l'efficacité d'une campagne Drive-to-Store ?
M. B. : On constate que pour qu'une campagne soit réussie elle commence toujours par une phase de test. Notre recommandation : concevoir dès la première activation plusieurs variantes avec différents segments de ciblage, créations alternatives et environnements de diffusion. Cette approche d'A/B testing identifie rapidement les leviers les plus performants. L'intégration contextuelle s'avère cruciale. Une création harmonisée avec l'univers Mappy ou Bonjour RATP génère de meilleures performances. Par exemple, une enseigne spécialisée dans la distribution de produits surgelés avait développé pour la Saint-Valentin un message "À deux stations de trouver l'amour" sur Bonjour RATP, parfaitement adapté au contexte transport. Nous accompagnons nos clients dans la mesure post-campagne avec des KPI précis et la possibilité d'implémenter des pixels de tracking pour une réconciliation complète. Cette méthodologie itérative contribue à affiner, campagne après campagne, l'efficacité du dispositif.
En savoir plus sur l'expertise Orange Advertising.
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