Fanny Happiette (Coca-Cola): "Nous misons sur un marketing d'expérience"

Vous avez pris la tête de la direction marketing de Coca-Cola France en 2023. Quels changements stratégiques avez-vous impulsés depuis votre arrivée ?

Fanny Happiette : J'ai accompagné un tournant majeur : la transformation marketing de notre communication. Il s'agit d'une stratégie déployée à l'échelle mondiale, que nous avons mise en oeuvre en France il y a deux ans. Cette transformation repose sur une idée simple : au-delà de vendre des boissons, nous vendons des marques qui créent de l'émotion, et ce sont ces expériences qui sont désormais au coeur de notre communication.

C'est une démarche qui me paraît particulièrement adaptée à la France. Pour Coca-Cola, dont la notoriété est déjà très forte ici, l'enjeu n'est pas d'être connu, mais de renforcer le lien émotionnel avec nos consommateurs, qu'ils soient nouveaux ou fidèles. Nous souhaitions ainsi passer d'un marketing d'exposition à un marketing d'expérience. Cette évolution impacte tant le contenu que la façon dont nos campagnes sont diffusées.

Quels sont, selon vous, les plus grands succès de ces deux dernières années ?

F.H. : J'ai eu la chance d'arriver à un moment clé, avec le lancement de notre transformation coïncidant avec un partenariat emblématique : celui avec les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024. Nous sommes partenaires historiques des Jeux, et le contexte de Paris 2024 a constitué un terrain d'expression exceptionnel pour illustrer notre volonté de créer de l'expérience au sein de nos communications.

Je citerais deux opérations majeures. D'abord, le relais de la flamme olympique et paralympique : nous avons sillonné les routes de France en proposant aux Français de porter la flamme avec Coca-Cola, et en organisant des fêtes dans chaque ville-étape, sur les grandes places, avec une forte dimension événementielle.

Ensuite, nous avons lancé le Coca-Cola Music Tour via notre plateforme Coke Studio : six concerts gratuits dans des villes phares du parcours de la flamme. À Marseille, Saint-Étienne, Paris, La Courneuve, Rennes... En tout, 270 000 personnes ont assisté aux concerts en live. Le line-up, équilibré en parité homme-femme, était 100 % francophone avec des artistes comme Soprano, Alonzo, Santa, Jane ou Eddy de Pretto. Certains de ces concerts - à Marseille ou à Paris, place de la République - ont aussi été retransmis en direct sur France Télévisions. Pour moi, cela incarne parfaitement notre ambition : créer des souvenirs inoubliables avec et pour les Français.

Ce positionnement s'inscrit dans une stratégie plus large de Coca-Cola autour du live entertainment. Pouvez-vous nous en dire plus ?

F.H. : Absolument. L'idée est d'investir les centres d'intérêt les plus forts des Français pour créer un lien émotionnel fort. En tête de ces centres d'intérêt : la musique, surtout chez la Gen Z, mais aussi le sport, la convivialité autour des repas et le divertissement.

Sur la musique, nous voulons être un acteur à part entière de l'industrie musicale. Nous sommes présents sur les grands festivals français comme Tomorrowland Winter, Garorock, Les Eurockéennes, Lollapalooza Paris, et bientôt Solidays avec des stands expérientiels. Nous proposerons aussi d'autres annonces très prochainement.

Au-delà des festivals, nous collaborons avec des artistes : récemment, Fanta a lancé un titre avec Naza, une initiative qu'on n'aurait pas imaginée il y a deux ans. Autre volet de notre présence musicale : nous avons prolongé notre partenariat de 4 ans avec l'Accor Arena. Nous y avons un espace Coke Studio toute l'année, incluant un speakeasy privé avec vue directe sur la scène. C'est une illustration parfaite de notre approche expérientielle.

Sur le sport, nous avons renouvelé notre partenariat historique avec la Fédération française de football (FFF). Cet été, nous soutiendrons l'équipe de France féminine pour l'Euro 2025. Et nous serons évidemment au rendez-vous de la Coupe du Monde 2026 qui aura lieu aux États-Unis, au Canada et au Mexique. Cela représentera l'un des plus gros temps forts de notre communication pour l'année prochaine. Avec Powerade, notre marque de boisson sportive, nous sponsorisons également plus de 65 courses à pied en France et avons lancé le Powerade Running Club pour être au plus proche de nos consommateurs et leur permettre de mieux performer.

Votre ambition de "renforcer le lien émotionnel" avec vos consommateurs résonne-t-elle avec le retour de la campagne "Partagez un Coca-Cola" ?

F.H. : Tout à fait. C'est une campagne simple mais puissante, qui illustre notre volonté d'ancrage local et de connexion émotionnelle. Il y a quelque chose de très personnel à retrouver son prénom ou celui d'un proche sur une canette. Nous avons sélectionné plus de 150 prénoms, les plus populaires chez la Gen Z en France. Et ce n'est pas tout : nous avons installé des activations dans les villes, comme au Stade de France avec des canettes arborant les prénoms des joueurs de l'Équipe de France de football, ou encore une tournée nationale dans plus de 50 villes pour permettre aux Français de personnaliser leur propre canette.

Récemment, nous avons aussi lancé une opération au centre commercial Westfield Les Quatre Temps, où les visiteurs pouvaient voir leur prénom apparaître sur le grand écran avec une canette personnalisée. C'est une autre manière de faire vivre l'expérience Coca-Cola, y compris dans le digital.

Quels seront les grands axes de votre feuille de route pour le second semestre 2025 ?

F.H. : L'un des messages clés que nous voulons continuer à porter, c'est notre ancrage local. Beaucoup de Français ignorent que 95 % de nos boissons sont produites en France. Derrière Coca-Cola, ce sont des milliers de salariés français, des matières premières locales comme le sucre issu de betteraves françaises. Oui, nous sommes une marque américaine, mais nos produits sont bien français.

Côté innovation produit, que peut-on attendre pour la suite de l'année ?

F.H. : La majorité de nos innovations ont été lancées en avril 2025. Sur Coca-Cola, nous avons introduit le nouveau parfum Lemon en bouteille 1,25L. Avec Cherry, Vanille et désormais Lemon, nous voulons renforcer la gamme des variétés Coca-Cola. Nous développons aussi le format mini-canette de 20cl, disponible dans toutes les variétés, y compris Coca-Cola sans sucre et sans caféine. L'arrivée du Coca-Cola Orange lancé aux États-Unis au début de l'année n'est pas encore prévue dans l'Hexagone mais qui sait ? Nous pourrions avoir d'autres surprises d'ici la fin de l'année, ou en 2026.

Fanta a aussi connu plusieurs nouveautés : le parfum Tutti Frutti avec un emballage très coloré, et deux formats canette - Cassis et Délice Tropical - pour incarner pleinement l'univers jeune et vibrant de la marque. Sur Fuze Tea, notre marque de thé glacé, nous avons lancé une version thé vert glacé Passion sans sucre. Enfin, pour Powerade, nous avons introduit une version sans sucre de notre parfum phare Ice Storm, ainsi qu'un format mini pour plus de praticité.

Enfin, est-ce que vous pourriez nous présenter les grandes lignes de votre stratégie RSE ? Nous nous souvenons de la polémique lors des JO. Où en êtes-vous aujourd'hui sur vos ambitions en la matière ?

F.H. : D'un point de vue marketing, une campagne a récemment été relancée pour mettre en lumière un engagement fort : nous sommes, à notre connaissance, le seul fabricant dont toutes les bouteilles en verre destinées aux cafés, hôtels et restaurants sont consignées. Ce sont des emballages réemployables, et c'est valable sur 100 % de notre portefeuille dans ce circuit. La consigne reste un axe clé de notre stratégie pour encourager la réutilisation et limiter les déchets.

Au-delà de l'environnement, un autre enjeu majeur concerne notre impact sociétal : il s'agit de valoriser notre ancrage local et notre rôle dans les territoires. L'ouverture récente du site de Grigny en est un bon exemple. Ce sont clairement nos deux grandes priorités : environnement et territoire.