DossierIntroduction au data marketing

1 À quoi sert le big data ?

L'objectif de ce que l'hebdomadaire Stratégies appelle "le nouveau carburant marketing" (n°1689, 6 septembre 2012) est d'enrichir les données clients en complétant et en croisant les données "de base" (sexe, âge, CSP, adresse) avec des données RFM (récence, fréquence et montant des achats), mais également avec des informations plus qualifiées comme la composition du ménage, les centres d'intérêts, les e-mails, les numéros de téléphone, le type d'habitat, etc. Le big data suit à la trace le consommateur dans sa vie quotidienne notamment au travers de son surf sur Internet. Les données traitées automatiquement accouchent d'informations inédites, issues du croisement de données hétérogènes (géolocalisation, abonnement, niveau de revenu, etc.).

Vidéo : les caractéristiques, technologies et opportunités offertes par le big data (en anglais) :

2 Mieux comprendre les consommateurs grâce au data marketing

Avec le Web 2.0, ce consommateur est de plus en plus difficile à suivre ! Car il joue de son nouveau don d'ubiquité, en consultant les offres de la concurrence alors qu'il se trouve dans un point de vente ou étant à la fois connecté à une plateforme via sa tablette et à une autre via son smartphone. Une étude mondiale menée par Capgemini montre d'ailleurs que les consommateurs ne sont pas fidèles à un seul canal de distribution. En effet, 60 % des sondés souhaitent que les différents canaux (Internet, réseaux sociaux, applications mobiles, magasins physiques) soient mieux intégrés à l'horizon 2014, c'est-à-dire demain. Ils utilisent tous les canaux mis à leur disposition, zappent, procèdent à des arbitrages budgétaires, mixent les produits (luxe, marque de distributeur), bref se montrent imprévisibles. Et ces "traces" qu'ils laissent sont autant de données que les marques "font parler". " Les marques ont pris conscience qu'il serait essentiel pour demain d'être bon dans la data, pour avoir des leviers d'acquisition et de performance, souligne Matts Carduner, CEO de Fitfy Five, spécialisé dans le conseil en bases de données. Elles devront surtout savoir donner du sens aux données extraites. "

Face à ces consommateurs actifs - que les professionnels du marketing qualifient de "consom'acteurs" - les organisations doivent structurer leurs connaissances afin d'entretenir le contact et d'exploiter toutes les informations quelles que soient leurs sources.

L'existence du congrès du big data à Paris prouve que la donnée s'impose comme une problématique centrale au sein des organisations, et en particulier au sein des directions marketing, des services "commercial" et "client".

3 Les données, carburant du marketing comportemental

4 Pas de marketing comportemental sans données

Le marché de la donnée se trouve à un tournant : d'un côté, les entreprises semblent avoir pris conscience de l'urgence à gérer les informations et à les exploiter ; de l'autre, le législateur européen s'apprête à durcir la réglementation. Les données apparaissent comme le carburant du marketing comportemental. Dans son Livre Blanc dédié au "marketing comportemental", ID Contact définit cette technique : elle consiste à "délivrer le bon message au bon moment, à la bonne personne et par le bon canal". Il contribue en effet à améliorer les performances, à réduire les coûts, à libérer du temps, à optimiser la pression commerciale et satisfaire les clients et à valoriser la marque.

5 Data marketing : de nouvelles pratiques pour les entreprises

Ce vaste programme nécessite de la part des organisations de modifier leurs pratiques et leurs outils. La gestion du big data passe par la création d'un datamart marketing, base de données qui centralise toutes les informations "clients" ou "prospects". Héritière du portefeuille clients, cette base de données constitue un actif de l'entreprise. Mais elle ne vaut rien si elle n'est pas actualisée et alimentée par des flux des données (issues des opérations marketing, des sites web, des contacts du service clients, du SAV, du centre d'appels, des points de vente, etc.). Toutes ces informations sont traitées, classées, nettoyées afin d'être exploitables. D'où la mise en place d'une solution d'automation permettant la gestion automatique des données. Les offres sur le marché se déclinent en mode SaaS de manière à être accessibles à toutes les organisations, y compris celles qui n'ont pas les moyens informatiques d'héberger et d'entretenir leurs entrepôts de données.

Les données sont indispensables au fonctionnement du marketing comportemental, qui permet d'optimiser ses messages. Mais la gestion des données nécessite de nouvelles techniques et de nouveaux outils.

6 Data marketing : un vaste marché

Dans un contexte économique mouvant qui semble faire la part belle au big data, l'Europe se dresse en faux contre l'exploitation des données. Une proposition de règlement du Parlement européen et du Conseil relatif à la protection des données des personnes physiques pourrait interdire la prospection, ou tout au moins la menacer. D'aucuns reconnaissent les abus commis ces dernières années, ne serait-ce que dans le secteur de l'e-mail marketing. Pour autant, la prospection est à la source de la constitution d'un datamart marketing. Dans un communiqué publié en mai dernier, le Syndicat national de la communication directe (SNCD) dénonçait les différentes mesures envisagées en France et en Europe visant à durcir la législation sur la protection des données personnelles qui "créent un déséquilibre flagrant entre la légitime protection du consommateur que le SNCD a toujours prônée et la réalité du monde économique". Selon les chiffres 2012 du SNCD, la filière du marketing direct génère un chiffre d'affaires annuel de 217,6 milliards d'euros et emploie 797 000 salariés. " L'application des textes et les projets proposés pourraient aboutir à la suppression, en quelques mois, de près de 60 % de ces emplois ", s'inquiète le SNCD.

7 Les acteurs du marché de la donnée

Car la donnée représente un marché, occupé en France par plusieurs types d'acteurs :

• les producteurs de données,
• les courtiers ou brokers qui louent les fichiers et conseillent les annonceurs en établissant des plans fichiers suivant leur cahier des charges,
• les agences conseil spécialisées en marketing direct, qui orientent les campagnes vers du 360°,
• les gestionnaires de données qui prennent en charge l'entretien et la qualité des données,
• les éditeurs de plateformes et de solutions d'automatisation.

L'exploitation des données représente un vaste marché menacé par les mesures que pourrait appliquer l'Europe en vue de protéger les données personnelles.

8 Pour aller plus loin

Dossier - Le big data

2013 : Cap sur le big data

Big data, big challenge

Attribution big data et marketing : des opportunités pour votre entreprise

La Tribune : "Big Data" is big business. Vraiment !

GFM : Guide des Fichiers et du Marketing

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