Cannes Lions : Comment briller au festival de la pub ?

À Cannes, chaque mois de juin, devient bien plus qu'une simple vitrine de la création publicitaire. On se déplace sur la croisette pour s'imprégner des tendances, tester des idées, et surtout pour échanger et nouer les relations qui feront la communication de demain. Mais comment se préparer efficacement à cet événement de premier plan pour créatifs, communicants et marketeurs ?

Anticiper dès la fin de l'édition précédente

Cette préparation ne commence pas au printemps, mais dès que l'édition précédente se termine. "C'est un travail de longue haleine ! Dès la fin du festival, nous analysons ce qui a fonctionné, les points d''amélioration et ce que nous aimerions tester l'année suivante", explique Julie Hardy, Partner France de The Brandtech Group. Cette anticipation est clé pour structurer une présence équilibrée : entre logistique bien huilée et moments réservés aux discussions stratégiques. "Nous nous préparons depuis juin 2024. Comme pour tous nos événements phares, la logistique et les lieux d'événement sont d'abord assurés avant la définition des thèmes, des concepts ou des lancements de contenu. Ensuite, nous réfléchissons en permanence pour garantir que nos activations soient engageantes et captivantes pour notre public. De plus, nous sommes en discussion constante avec nos partenaires et clients afin d'explorer les synergies potentielles à Cannes", confie Anna-Lyn Teasley, Senior Director Global Experiential Marketing chez Equativ (ex-SmartAdserver).

Créer de la valeur par la rencontre

Même si cet évènement reste en grande partie consacré aux agences et aux créatifs (voir encadré), il représente aussi un terrain fertile permettant aux acteurs de la publicité de réseauter et d'initier des projets innovants avec des annonceurs. "Ce n'est pas forcément là que l'on signe des contrats, mais on peut préparer les projets de demain. D'un côté, cela nous permet de rencontrer nos clients dans un cadre différent, propice aux échanges plus informels. De l'autre, c'est l'occasion de renforcer les liens, d'amorcer de nouveaux projets", insiste Julie Hardy.

Talks, déjeuners, cocktails, réunions privées : toutes les formes d'interactions sont autant d'opportunités pour consolider les relations, dans un cadre propice à la conversation. Pour cela, il est, d'après elle, nécessaire "d'être présent, visible et actif pendant toute la semaine". Anna-Lyn Teasley va dans le même sens : "Nous proposons des expériences adaptées à tous les types de participants, des cadres dirigeants aux acheteurs médias. C'est une formidable opportunité de connecter les marques aux acteurs de l'écosystème." La présence sur place permet ainsi de mettre en lumière son expertise, ses innovations, ou ses nouveaux projets dans un contexte où tout le secteur est à l'écoute.

Les bonnes pratiques pour une présence réussie

Mais pour cela, encore faut-il être suffisamment visible : "Nous veillons à inclure chacun de nos moments forts dans les listes d'événements, telles que la liste des "Cannes Lions Fringe Events and Parties" créée par l'agence de relations presse Propeller. Ces listes non officielles offrent une vue d'ensemble des nombreuses manifestations organisées durant les Cannes Lions et facilitent la planification des agendas des participants pour la semaine", assure-t-elle.

D'après Julien Féré, partner marketing communication chez Onepoint, la préparation des Cannes Lions du côté des agences créatives repose sur trois piliers. "Dans mon ancienne vie, je travaillais beaucoup sur les dossiers de prix. Pour cela, il est important pour une agence de travailler le storytelling : l'enjeu est de transformer l'histoire réelle de la campagne en un récit clair, impactant et séduisant pour les jurés". Tandis que, selon lui, il est également primordial de "faire campagne pour sa campagne" avant et pendant l'évènement, les agences doivent aussi travailler pour proposer des vidéos qualitatives de case study : "Aujourd'hui, les jurés lisent très peu les dossiers écrits. Tout passe par la vidéo. Il faut donc produire un film aussi qualitatif que la publicité elle-même. Mais cela demande beaucoup de temps et d'investissement", prévient-il.

Et après ?

Une fois l'événement terminé, tout commence vraiment. Il faut reconnecter avec les contacts établis, capitaliser sur les échanges, et intégrer les enseignements. Du côté des agences, un prix bien relayé devient un puissant levier de notoriété. "La communication post-évènement est très importante pour elles car lorsqu'un annonceur lance un appel d'offres, il choisira dans la plupart des cas l'agence qu'il a en tête. Et le fait d'avoir reçu un prix et la communication qui en découle créent assurément de la présence à l'esprit", assure le partner marketing communication chez Onepoint. Pour les marques, la richesse de Cannes se mesure souvent dans la qualité des projets qui émergeront des discussions initiées sur la Croisette. Et c'est, évidemment, déjà le moment de préparer l'édition suivante...